Телефон МаркетСтудии: +7 (902) 5198658

Инструменты отслеживания эффективности оф-лайн каналов коммуникации

Существует большое количество инструментов измерения эффективности офлайн-рекламы, направленной на привлечение посетителей в дилерские центры (далее – ДЦ).

Опросы или анкетирование. Этот метод применяют все, или почти все. Например, в ДЦ компании «Авилон» ни один клиент, который позвонит и не останется неотмеченным. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель, — спросить у него. Эту информацию сотрудник ресепшн заносит в CRM при обращении клиента в ДЦ (личный визит или звонок). В любом случае, итогом работы будет отчет об эффективности рекламных источников.  Недостаток этого способа – небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели вашу рекламу. Кроме того, если вы разместили макеты в нескольких журналах, вряд ли вы узнаете, в каком именно издании покупатель увидел вашу рекламу.  Этого недостатка лишен следующий способ.

Коды для отслеживания офлайн-рекламы. Достаточно простой способ – указать в рекламном макете код или разместить купон, который покупатель предъявит в ДЦ, чтобы получить скидку, спецпредложение и т.п.  Менеджер отдела продаж или сервисный консультант заносит эту информацию во внутреннюю CRM при оформлении заказа. Таким образом, код связывается с заказом и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т.д.  После привязки кода в CRM маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколько людей оформили заказы в ДЦ и на какую сумму.  В идеале необходимо, чтобы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход от заказов, оформленных по купонам, можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала.

Подмена номера телефона. Если реклама ДЦ в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, с какой именно рекламной компании пришел тот или иной звонок. Для этого можно применить технологию, аналогичную динамическому коллтрекингу (англ. – call tracking) в Интернете. Закупается несколько номеров телефонов, и в каждое рекламное сообщение интегрируется новый номер, а обрабатываться все может в одном кол-центре.

В «Авилоне» первый бренд, на котором мы использовали данную технологию, был BMW, спустя два-три месяца мы оптимизировали маркетинг-микс, что позволило отказаться от неэффективных каналов, а высвободившийся бюджет направить на те каналы, которые приносили большее количество звонков. В результате трафик входящих звонков вырос на 40% без увеличения бюджета.  В отчетах по входящим звонкам видно, с каких номеров телефона звонят, и понятно, какое рекламное объявление работает эффективнее. Но, к сожалению, звонок не означает продажу. А чтобы оценить эффективность рекламного канала точнее, нужно понимать, какую сумму от продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом.

Подмена номера телефона с отслеживанием покупки по номеру клиента. Этот способ основывается на предыдущем. Одна из его составных частей – разные номера телефонов в различных рекламных сообщениях. Вторая его часть – отслеживание покупок.

Итак, клиент звонит вам по телефону. Вы узнаете, по какому именно объявлению, в зависимости от того, на какой номер получен звонок. Вы определяете и записываете в CRM номер телефона звонящего клиента (т.е. с какого номера звонит клиент, например, его мобильный). Таким образом, вы получаете и номер клиента, и информацию, благодаря какому объявлению он вам позвонил. Далее клиент идет в ДЦ и совершает там покупку. В этот момент вы узнаете у него номер телефона, который будет в дальнейшем «идентификатором» этого клиента. После этого вы сверяете полученный номер телефона с сохраненной базой телефонов по входящим звонкам. Если клиент перед покупкой звонил вам со своего номера, вы получите нужное соответствие: рекламный канал – клиент – покупка.  Теперь у вас есть все необходимые данные для того, что бы сделать отчет по эффективности рекламных каналов.

Интернет-адрес в офлайн-рекламе. Часто, кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. При этом нам важно определить, после какого именно объявления, а также сколько людей перешло к нам на сайт. У большинства рекламодателей система статистики их сайта позволяет видеть так называемый «прямой заход» посетителей. Такой вид трафика предполагает, что заинтересовавшийся информацией человек держит адрес сайта в голове и набирает его в браузере самостоятельно. Нам представляется, что лучший результат можно получить от создания посадочных страниц для каждого типа рекламного объявления. Например, в журнале вы видите адрес посадочной страницы www.store.com/auto1, который ведет пользователя на определенную страницу сайта, но не на главную. И если, кроме этого объявления, указанный URL-адрес нигде не использовался, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все визиты посетителей были сделаны после просмотра рекламы в журнале.

Адреса страниц в офлайн-объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Представьте, как пользователь вбивает их в браузер вручную, всем ли хватит терпения преодолеть это неудобство? Кроме того, многим проще попасть на ваш сайт, набрав адрес домена, и таким образом часть трафика уйдет туда. Если вы хотите получить достоверные данные, применяйте укороченные ссылки или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM-меткой, чтобы сразу иметь возможность оценить в системе аналитики сайта источник перехода как рекламный канал. Например, вместо адреса www.store.com/ auto1 можно было бы написать sale.store.com, что короче и привлекательнее. А сайт настроить так, чтобы при открытии в браузере sale.store.com пользователь был перенаправлен на страницу www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Тогда, под источником Magazine1 в системе аналитики сайта будет пониматься это объявление.

Аналогичным приемом мы пользуемся в случае с ДЦ «Авилон Motorrad» для оценки эффективности СМС-рассылок, если в сообщении мы вместе с текстом отправляем ссылку на сайт. В результате после каждой такой рассылки мы отслеживаем отклик не только по звонкам, но и по количеству заинтересовавшихся и перешедших на сайт клиентов. Далее мы анализируем их длительность пребывания на странице, активность, иногда смотрим наиболее привлекательную для них информацию по тепловизору. В итоге имеем подробные сведения об эффективности отправленного текста и можем определить заинтересовало наше предложение клиентов или нет. Данный способ особенно показателен, если у вас большая база для рассылки, так на малой выборке вы можете протестировать эффективность вашего сообщения и при необходимости его скорректировать.

Инструменты отслеживания эффективности он-лайн каналов коммуникации

Все больше ДЦ перемещают рекламные бюджеты в онлайн. Такую рекламу тоже нужно измерять и желательно привязывать к покупкам. Ниже приведены способы, применяемые к оценке онлайн-рекламы для офлайн-продаж в ДЦ.

Установка косвенных целей. Исходим из того, что у вас есть посадочная страница в Интернете, на которой представлена информация о ваших товарах, адреса ДЦ и, возможно, номер единого кол-центра. Цель страницы — ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются, коды не выдаются и т.д., то есть конкретного целевого действия нет. Для измерения эффективности такой страницы и входящего трафика можно воспользоваться инструментами для постановки целей.

Скрытие информации. Один из самых правильных вариантов в этом случае – придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о контактах разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами станет целевым действием.  Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или отображать его после клика. Даже с учетом того, что это идет вразрез с юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес ДЦ, достоверная аналитика даст вам гораздо больше информации, в этом мы убедились, в том числе на опыте ДЦ Mini компании «Авилон».  Таким образом, вы получаете две цели, по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. В качестве критерия выступит стоимость достижения цели. В случае с Mini мы определили для себя максимальный порог этого показателя и, отталкиваясь от него, выстраивали рекламные размещения. В результате мы точно знали сколько у нас стоит то или иное действие потенциального покупателя и как максимально дорого мы готовы за него заплатить. Этот метод весьма эффективен при относительно небольших бюджетах на рекламу.

Код для отслеживания онлайн-рекламы. Код генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход, или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM-метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в офлайн-точке, указывает код, который заносится в CRM, и таким образом вы сформируете отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках.

Код с привязкой к Client ID Google Analytics. Можно привязывать код не к рекламному источнику, а к Client ID Google Analytics. Таким образом, вы свяжете офлайн-продажи (или события, например, звонок) из вашей CRM и статистику Google Analytics. Такая технология применяется в системах коллтрекинга по User ID, которые связывают посетителя сайта и покупателя, давая возможность строить точные и детализированные отчеты, в том числе по эффективности рекламных каналов или по среднему времени от получения кода купона до покупки и т.д.

Мы живём в многоканальном мире, успешные компании никогда не используют один рекламный канал привлечения. Обычно это 4-5 каналов, которые взаимодействуют между собой, дополняя друг друга, и важно подобрать работающий именно для вашего ДЦ маркетинг-микс на основе анализа эффективности онлайн- и офлайн-каналов коммуникации. Все данные необходимо свести в единую аналитическую систему, такую как Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную. И самое главное – уметь создавать правильные отчеты, на основании которых и принимать решения об эффективности маркетинг-микса.

К сожалению, аналитика очень часто используется исключительно ради аналитики, поэтому для того чтобы это был действительно эффективный инструмент для построения всей цепочки, установите ее связь напрямую с деятельностью компании.

Чтобы связать различные виды отслеживания рекламы непосредственно с продажами, можно создать достаточно простую цепочку. Измерительные телефоны через IP-АТС можно связать с CRM-системой компании; когда менеджер по приёму звонков получает вызов, IP-АТС определяет, что телефон является измерителем определённого канала и открывает карточку клиента с уже вписанным туда источником и идентификатором клиента. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатываться установленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайт выстраиваются в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт ->электронная заявка/звонок/покупка, и опять же CRM открывает менеджеру по приёму заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента. Коды на скидку или спецпредложение должны иметь штрих-код или нумерацию, которую продавец использует для активации. Через CRM информация о совершенных покупках заносится в торгово-складскую программу.

Использование единого источника информации измерения эффективности рекламы и ее взаимосвязь с продажами позволяет приписывать четкие финансовые показатели к метрикам, симулировать различные ROI-сценарии, управлять трафиком.

Но, несмотря на значительные отличия онлайн- и офлайн-каналов коммуникации, мы наблюдаем единый путь покупателя. 

Обcудить на форуме (комментариев 0).

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

Поиск по сайту

В то время на форуме...

Реклама от Market-Studio.com

Разработка и сопровождение сайтов / форумов / интернет магазинов. .
Обучение вашего персонала работе с собственным сайтом или форумом

Справки по телефону +7.902.5198658
http://www.market-studio.com/

Реклама от Market-Studio.com

Хотите выгодно застраховать свою недвижимость или имущество?
Ваш страховой агент в Усть-Илимске и Усть-Илимском районе
Страхование имущества и недвижимости физических и юридических лиц.
Справки по тел: +7.902.76-28-760