Телефон МаркетСтудии: +7 (902) 5198658

Много лет назад Сэр Мартин Соррелл установил связь между временем, уделяемым газете, и расходами на газетную рекламу: с уменьшением общего времени, проводимого за чтением газет, должна быть понижена сумма затрат на рекламу в газетах. Недавно он изменил эту точку зрения. Следующее исследование показывает, почему газеты остаются важной составляющей рекламного комплекса.

 Битва за внимание

 В современном мультимедийном мире владельцы брендов испытывают огромные трудности в том, чтобы донести бренд до потребителей. Это происходит не только потому, что существует множество информационных каналов: в сети и вне её, в доме и вне дома, в магазинах и на улицах, на больших и малых экранах, как бесплатных, так и нет; в режиме реального времени, или тогда, когда вы пожелаете.

 Очевидно, что степень внимания, уделяемая потребителями рекламе на всех этих каналах, различается!

 Мы проверяем свой мобильный телефон, одновременно смотря телевизор; можем читать журнал, слушая при этом радио; получаем рекламные сообщения на телефон, когда занимаемся покупками.

 Стремление потребителей быть в курсе всех дел и пытаться выполнить множество вещей за имеющееся в их распоряжении время является многофункциональной задачей. Они только думают, что одновременно делают много дел! В действительности, они чередуют задачи, переключаются между ними.

 Исследование Pricewaterhouse Coopers (PwC) «Борьба за внимание» (The battle for attention) говорит о том, что «внимание» определяется как «выборочная концентрация на какой-то информации при игнорировании другой принимаемой информации».

Ученые различают два типа внимания: устойчивое выборочное внимание и распределенное внимание.

Устойчивое внимание к одной особой форме информации – это то, что должно получать каждое рекламное объявление. В действительности же, большая часть рекламы получает распределенное внимание (или, хуже того, вовсе остается незамеченной)!

 Проведенное PwC исследование включает общенациональный опрос взрослых (2 643 человека) по всей Великобритании, а также на 15 различных каналах СМИ, в результате которого получено 7 770 ответов. Эти сведения в дальнейшем были увязаны с данными из других источников – IPA Touchpoints, comScore и Chartbeat.

 Типы внимания

 Самым важным типом внимания является устойчивое внимание (также называемое полным вниманием), вниманием к чему-то одному. Каждый владелец бренда хотел бы добиться полного внимания к его рекламе со стороны потребителя.

 Исследование показывает, что коммерческое радио и телевидение получает самую высокую степень устойчивого внимания (61% зрителей и слушателей). Следом идут национальные печатные газеты, короткие видео в сети, и печатные журналы, где устойчивое внимание лишь на несколько процентов ниже. Большинство читателей, слушателей или зрителей уделяют внимание только одному носителю информации. В отношении газет исследование показывает, что сосредоточенное внимание газетам уделяет 49% «миллениалов» (поколение родившихся в конце ХХ века), при показателе 60% для всех взрослых в целом.

 Потребители также уделяют внимание и одновременно разным СМИ, то есть уделяют им распределенное внимание. Такое распределенное внимание рассчитывается, как количество потребителей в многозадачном режиме, умноженное на их приоритетное внимание конкретному СМИ. Общее внимание какому-либо носителю информации определяется суммой устойчивого и распределенного внимания.

 Наивысший процент общего внимания среди 15 типов СМИ получили печатные газеты. При 60% читателей с устойчивым вниманием к ним и 20 % читателей с распределенным вниманием, всего печатные газеты получили 80% внимания читателей.

 Коммерческое телевидение, короткие видео в сети и веб-сайты печатных газет получили несколько более высокий процент, чем журналы.

 Журналы пользуются устойчивым вниманием у 55% читателей, а распределенным вниманием - у 11%, что в сумме дает 67% уделяющих им внимание читателей.

 Степень внимания к различным видам СМИ

 Исследование PwC, выполненное по заказу Newswork UK, также показывает, что люди уделяют время чтению газет, что они ощущают привязанность к конкретным изданиям, и что они верят их содержанию. Все это привлекает внимание.

 Хотя нет взаимосвязи между затраченным на чтение временем и ответной реакцией на рекламу, в исследовании указывается на существование связи между высокой степенью внимания к изданию и показателями реакции на рекламу.

 Исследование привносит важный качественный аспект в дискуссию, которую инициировал Сэр Мартин Соррелл, и которая продолжается со всё большим вниманием, уделяемым вопросу программируемой покупки. Важно не только то, как много людей читают (или смотрят) СМИ. Не менее важно понимать качество контакта с читателями. И в контексте медиапланирования, где явно преобладает задача охвата аудитории и показатели ее досягаемости, лучшее понимание качества контакта может играть решающую роль в том, реагирует потребитель на рекламу, или же остается безучастным.

Ульбе Йеллума

перевод SBO-PAPER.RU

Посмотреть другие материалы по теме:
 

Комментарии   

# RE: Газетная реклама успешно привлекает внимание Петр Иванович 02.08.2016 13:48
Да.. К печатной рекламе народ имеет доверие больше! Еще с советских времен.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
# RE: Газетная реклама успешно привлекает внимание Николай Петрович 09.08.2016 15:24
Люди уже отвыкают от газет.. Вся информация из интернета идет или через ТВ
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
# RE: Газетная реклама успешно привлекает внимание Иван Крылов 22.08.2016 14:04
Лично мне - нравится читать газеты (естественно с интересным содержанием) больше, чем слушать аналогичную информацию по телевизору или в интернете.. Скажу так - свободы в поведении больше - не привязан ни к какому оборудованию..
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать

Поиск по сайту

В то время на форуме...

Реклама от Market-Studio.com

Разработка и сопровождение сайтов / форумов / интернет магазинов. .
Обучение вашего персонала работе с собственным сайтом или форумом

Справки по телефону +7.902.5198658
http://www.market-studio.com/

Реклама от Market-Studio.com

Хотите выгодно застраховать свою недвижимость или имущество?
Ваш страховой агент в Усть-Илимске и Усть-Илимском районе
Страхование имущества и недвижимости физических и юридических лиц.
Справки по тел: +7.902.76-28-760