Телефон МаркетСтудии: +7 (902) 5198658

Люди с повязкой на глазу в рекламе

"Мужчина в рубашке Hathaway" - без сомнения, лучшая и самая известная работа Дэвида Огилви. Она появилась в 1951 году. Причём это одна из его самых ранних американских работ (агентство Ogilvy & Mather было основано в 1948 году). История стала легендой и за прошедшие 60 лет обросла огромным количеством легенд. Вот эта реклама.




Слово Дэвиду Огилви - выдержки из книги "Тайны рекламного двора".

Цитата

Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам «Марлборо», здравствует уже двадцать пять лет.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними заготовками» хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке...
Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:
- Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
- Сожалею ли, что это не я придумал?
- Оригинальна ли сама идея?
- Сможет ли она прожить тридцать лет?
Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.

 

Цитата

Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль...
Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы. Фирма по продаже мужских рубашек «Хэтэуэй» процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.



И действительно, компания Hathaway использовала рекламу на протяжении многих лет.



Реклама 1968 года



Реклама 1986 года

Огилви хотел создать вокруг образа историю. Позже он сделал то же самое для марки Schweppes, придумав образ командора Уайтхеда.

Цитата

В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании «Янг и Рубикам», разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек «Хэтэуэй».


Кампания пользовалась невероятным успехом. В течение следующих пяти лет продажи рубашек Hathaway удвоились. Для сравнения, вот как в 1951 году выглядела реклама фирмы Arrow, тогдашнего лидера рынка (которую, кстати, делало агентство Young & Rubicam)



Реклама рубашек Arrow, 1951 год.

Борис Докторов в статье "Дэвид Огилви: рекламист на все времена" (PDF, Rus) приводит ещё больше подробностей этой захватывающей истории успеха.

Цитата

Все начиналось просто: в новую рекламную кампанию, не имевшую большого числа клиентов, обратился Эллертон Жетте (Ellerton Jette, 1899–1986) – владелец небольшой фабрики «Hathway Shirt Company» по производству мужских рубашек. Фабрика была создана в 1837 году и, хотя выпускала хорошую продукцию, не рекламировала ее для широкой публики. Заказчик мог предложить за работу не более 30 тысяч долларов в год, но зато пообещал не менять ни слова в тексте рекламы; всю ответственность за рекламирование продукции он возлагал на Огилви. За все 19 лет их дальнейшего сотрудничества Жетте не нарушил своего обещания...

Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и старшего возраста, которым предназначались рубашки. Сохранилась записка от 5 мая 1951 года, в которой Огилви просит своего фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Постепенно выкристаллизовалась идея, сделавшая рекламу рубашек Hathway знаменитой. Среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой Огилви увидел фотографию Льюиса Дугласа (Lewis Williams Douglas, 1894–1974), американского посла в Англии, с такой же повязкой. Огилви всегда немного преследовала мысль об образности глазной повязки, в процессе размышлений возникло желание использовать ее в рекламе Hathway. По дороге на работу он купил такую повязку за полтора доллара.

Эта история подтверждается рядом писем Огилви; но существует и иная версия, рассказанная в «Hathway Shirt Company» Джеймсу Твитчелу, автору серии эссе о выдающихся рекламах. По этой версии такая идея возникла у жены Жетте, увидевшей мужчину с черной повязкой и сказавшей мужу, что это очень выделяет человека. Жетте поделился ее наблюдением с Огилви
.
Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера; им оказался бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель (George Wrangell) со здоровыми глазами и нормальным зрением. Фотография сразу привлекла внимание; 7 мая 1951 года Огилви писал Жетте: «Я сделал нечто крайне неортодоксальное… Это мелочь, но она может изменить многое». Не раз в своих книгах Огилви писал о том, что нет успеха без большой идеи. Маленькая глазная повязка как раз и стала большой идеей, которую позже он успешно развивал.

Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала – комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем – сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики «Hathway», расположенной в маленьком городке Уотервилле (Waterville), штат Мэн (замечу, это город – побратим российского Котласа), объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Париже и Америке.

22 сентября 1951 года в журнале «New Yorker» впервые появилась реклама «человек в рубашке Hathway». Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию. Небольшое сообщение об этой рекламе журнал «Time» опубликовал через год после ее рождения, тогда работа Огилви уже была известной, но еще не приобрела статус классики. Отмечалось, что Американская рекламная федерация (Advertising Federation of America) назвала Огилви «Молодым рекламистом года» (Young Advertising Man of the Year). Кроме того, приводился пример «одноглазой лести» Огилви: один из крупных универмагов Манхеттена использовал в своей рекламе черную глазную повязку. Замечу, что и сама публикация в «Time», по американским понятиям, была высокой наградой.

Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и др. Это все то, что было частью жизни Огилви. В американской культуре есть выдуманный писателем Джеймсом Тербером человек по имени Уолтер Митти (Walter Mitty), постоянно ставящий себя в придуманные им самим фантастические ситуации; его имя стало нарицательным. Так вот, в одном из своих писем Огилви называет человека с повязкой на глазу «уолтер митти» Огилви. И добавляет: «Следовательно, это – цельный, логически последовательный образ». Была даже реклама, на которой человек с повязкой на глазу писал завещание; вот ее заголовок: «Моему сыну Бенжамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway».

В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном виде. Более того, первые четыре года рекламная кампания велась только на страницах «New Yorker» и была настолько известной, что Огилви часто публиковал лишь фотографию мужчины с повязкой на глазу без текстового сопровождения. Этот образ стал узнаваемым, превратился в бренд.



А вот пример уже из современности. Такую рекламу сделало в июне 2011 года итальянское агентство SPQR для журнала Il Manifesto.









Это реклама версии журнала для мобильных устройств с тачскрином. Обыгрывается идея того, что политиков можно потрогать, причём не всегда это прикосновение может быть безобидным.

Художник Вадим Захаров - одна из ключевых фигур московского концептуализма, книгоиздатель, собиратель архива отечественного современного искусства и коллекционер. Художник и журналист Никита Алексеев побеседовал с ним в связи с его ретроспективой «25 лет на одной странице» в Третьяковской галерее и выставкой «Уроки в будуаре, или Лекции о современном искусстве, прочитанные молодой девушке» в галерее Stella Art.

Художник Вадим Захаров - одна из ключевых фигур московского концептуализма, книгоиздатель, собиратель архива отечественного современного искусства и коллекционер.

Повязка. Проект «Одноглазый автор». 1983. Фотография. Courtesy artist

 

 

по материалам статьи Николая Федянина

 

Поделиться с друзьями!
Обcудить на форуме (комментариев 0).

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

Поиск по сайту

В то время на форуме...

Реклама от Market-Studio.com

Разработка и сопровождение сайтов / форумов / интернет магазинов. .
Обучение вашего персонала работе с собственным сайтом или форумом

Справки по телефону +7.902.5198658
http://www.market-studio.com/

Реклама от Market-Studio.com

Хотите выгодно застраховать свою недвижимость или имущество?
Ваш страховой агент в Усть-Илимске и Усть-Илимском районе
Страхование имущества и недвижимости физических и юридических лиц.
Справки по тел: +7.902.76-28-760