1.
В книге Эдуарда Колотухина "Точки роста — системный подход" приводится отличный кейс из практики Nestle о том, как за несколько дней марка Nescafe заняла больше половины рынка кофе в России.
Шел ввгуст 1998 года. Рынок кофе. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.
Кофейный рынок сразу встал. И только одна компания продавала — это Nestle. Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением.
Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России.
Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза.
В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный "недосып" — на коробке так и было написано 40 грамм.
То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья — на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний "дешевый" кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего "дорогого" Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!
В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты "Jacobs" точно такой же "картонный" продукт выпустили почти на двенадцать недель позже — в середине декабря. В разгар кризиса компания Nestle смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%.
навел на тему блог kopchenkov.com
