I Главная

     РЕШАЮЩИЙ ГОЛОС
Call-центр: нужен ли вам собственный и сколько стоит аутсорсинг
BTL-magazine №1 2005 г.

Ольга ГОЛЯТИНА

Риторический вопрос «нужны или нет» в отношении Call-центров российские компании, ориентированные на массового потребителя, в принципе решили. Теперь они ломают голову над тем, какой из видов телемаркетинга предпочесть, и что лучше – «сэкономить» и сформировать свой контакт-центр или доверить общение с потребителями профессионалам?

Новую услугу оценило 2% бизнесменов.
Call-центр – это служба обработки вызовов и массовых контактов с потребителями. Сегодня  сall-операторы используют все доступные современные коммуникации: адресную E-mail рассылку, текстовые чаты, SMS.
Популярность «девушек на телефоне» у российских производителей неуклонно растет. Так в ушедшем 2004 году спрос на услуги call-центров, по заявлению генерального директора call-center "Горячие линии" Дениса Садовского, вырос больше, чем в два раза: «Сегодня бизнесмены понимают, что любому бренду, любой компании, которая имеет дело с массовым потребителем, необходим обратный канал связи, по которому покупатель может высказать свои пожелания или недовольства товаром или способом его доставки».
«Если e-mail рассылки или спам можно заблокировать, почтовые сообщения могут остаться непрочитанными, а реклама в прессе, возможно, останется незамеченной, то на телефонный звонок ответят непременно, - комментирует Алана Солдатова руководитель call-центра Компании «М-Сити». - Я сама несколько раз попадала в такую ситуацию: в роли покупателя оформляешь заказ, готовишь деньги к оплате, и тут у менеджера раздается телефонный звонок. Я уже забыта, он берет трубку и ведет разговор с позвонившим человеком. Будет ли звонок успешным – это отдельный разговор, но шанс у звонящего будет обязательно.
Позвонив, вы точно знаете, что абонент получил Вашу информацию. Вы можете спросить у клиента, что он хочет, что ему интересно, что ему нравится, а что нет и почему. Вы можете рассказать ему о себе и сразу узнать его мнение, задать уточняющие вопросы, устранить неточности, скорректировать действия. Без сомнения, телефонный звонок – один из самых эффективных способов продажи и деловой коммуникации».
Впрочем, даже при осознании неоспоримых преимуществах телефонного маркетинга, до уровня западных стран в освоении этой сферы нам еще далеко, поскольку только два процента российских компаний успели (или имели финансовые возможности?) оценить все прелести контакт-центров, тогда как в США к этой услуге прибегают восемьдесят процентов бизнес-владельцев.

Для чего нужен call-центр?
Как правило, на центр обработки вызовов ложится выполнение следующих задач:
- Обработка контактов сервисной службы.
Операторы call-центра круглосуточно, семь дней в неделю отвечают на звонки
потенциальных или существующих потребителей продуктов и услуг, информируют
их об особенностях и преимуществах новых продуктов, выходящих на рынок,
адресах магазинов и сервисных центрах. Call-центр должен обеспечивать первый уровень технической поддержки для потребителей продукции. Операторы, пройдя тренинг по продукции, и используя электронную базу знаний с часто задаваемыми вопросами, оказывают технические консультации, а в случае необходимости, в режиме реального времени переадресовывают запрос техническим специалистам.
- Информационная поддержка. Поиск новых клиентов. По предоставленной клиентской базе заказчика или по собственной базе центра, прозваниваются потенциальные бизнес-партнеры. Им рассказывают об условиях предлагаемого сотрудничества, предоставляют необходимый набор информации и приглашают начать диалог. Как правило, звонок сопровождает E-mail рассылка, подтверждающая устное предложение. Таким образом, операторы могут продавать товары и услуги, приглашать на семинары, тренинги, выставки, регистрировать участников и так далее.
- Прием жалоб и предложений или заказов по телефону. Сегодня наиболее популярная услуга контакт-центров, как у производителей, так и у потребителей. Для первых – это горячая информация от целевой аудитории, на которую можно оперативно отреагировать. Так, например, если у покупателей есть претензии к реализации товара, то отдел продаж компании быстро узнает о недобросовестных дистрибуторах или торговой точке нарушающей правила продажи и, не дожидаясь, когда репутация компании будет подмочена, устраняет недостатки. С жалобами на качество товара, которые повторяются от звонка к звонку, разбирается производственный отдел.
Что же касается разгневанного потребителя, то после беседы с терпеливым и всепонимающим оператором, который не просто успокоит, но и уверит, что звонок ни в коем случае не останется без внимания, и все претензии будут устранены, можно точно сказать, что, сменив гнев на милость, этот абонент останется лояльным к бренду.
Прием заказов  используется при торговле по каталогам и home-шоппинге. Здесь все просто – клиент звонит, оператор при необходимости консультирует, фиксирует и передает исполнителю, который непосредственно осуществляет доставку. Быстро, качественно, удобно!
   - Маркетинговые опросы клиентов. Если гора не идет к Магомеду, то Магомед идет к горе! Когда производителю не недостаточно информации от потребителя (которая, кстати, может собираться тем же call-центром) или когда необходимо выяснить мнение определенной аудитории, проводится маркетинговый опрос. Операторы обзванивают клиентов и задают им интересующие заказчика вопросы или включают их в сценарий обработки входящего звонка. Полученную информацию структурируют и передают для дальнейшей обработки.
   - Поддержка рекламных проектов. Такие горячие линии действуют во время проведения промоушн-акций. Рассказать подробно обо всех условиях проекта в короткой и дорогостоящей телерекламе у организаторов, как правило, нет возможности, внимательно прочитать на плакате или стикере у потенциальных участников нет желания, а потратить несколько минут на телефонный разговор вполне по силам, тем более, если звонок этот бесплатный.
Call-центры и заказчики здесь идут двумя путями: если условия акции сложны, то на линии работает оператор, если все достаточно просто – используется автоматическая система оповещения (IVR), когда в тональном режиме абонент сам может выбрать для прослушивания интересующую его информацию. Второй путь обходится гораздо дешевле и проще по организации.
Оценить в цифрах влияние наличия горячей линии на BTL-кампанию принципиально невозможно. В таком проекте присутствует фактор customer satisfaction, который влияет, прежде всего, на восприятие потребителем торговой марки. Человек приобретает опыт личного общения с кем-то, кто олицетворяет для него продукт - а это означает, что если такой опыт удачен, то он будет распространять его и на окружающих.
При исходящем телемаркетинге, закрепление звонков почтовой рассылкой, дает в среднем увеличение эффективности акции в более чем два раза (статистика call-центра «Горячие линии»)

 Call-центру быть! Собственному ли?
После того как руководство компании принимает решение о необходимости использования услуг контакт-центра, у них возникает резонный вопрос – открывать свой центр или же нанять в качестве подрядчика стороннюю компанию (аутсорсинговый call-center)?
Дилемма быть или не быть корпоративному центру часто решается просто – после подсчета предстоящих затрат, производитель приходит к выводу, что заказать горячую линию на стороне гораздо дешевле.
Организация call-центра на 10 операторов требует вложений минимум 40 тысяч долларов, а его эксплуатация потребует ежемесячно 5 тысяч. Проделав нехитрые арифметические действия, получаем, что за год в проект придется вложить ни много, ни мало, а 100 тысяч зеленых. Услуги аутсорсингового центра в том же объеме обойдутся в два раза дешевле – 40-50 тысяч у.е. в год. (Данные предоставлены call-центром «Горячие линии»)
Собственные call-центры могут позволить себе крупные корпорации (например, INTEL или сотовые операторы), которые ведут круглогодичную работу с клиентами. Необходимо помнить, что загрузка операторов, для полноценной работы должна быть не меньше семидесяти процентов. 

Загрузка операторов для полноценной работы должна быть не меньше семидесяти процентов. 

Корпоративному центру обработки вызовов отдают предпочтения и компании, считающие свою информацию конфиденциальной и не желающие допускать до неё непроверенных лиц. Так банки в девяносто процентах открывают свои горячие телефонные линии.
Имеет смысл  обзавестись собственным центром, если вопросы, которые будут интересовать его клиентов-абонентов, узкоспециальные (например, касающиеся работы двигателя паровых турбин) или слишком разноплановые, ответ на которые могут дать лишь специалисты.
Если же говорить о производителях и дистрибуторах товаров FMCG, которые используют горячие линии только в период всплеска рекламной активности, что бывает один - два раза в год, то тратить деньги на организацию своего call-центра, подбор и обучение персонала вряд ли стоит. Лучше заняться развитием основного бизнеса, а общение с потребителями доверить профессионалам из аутсорсинговой компании.
«ЗА» аутсорсинговый call-center
? Не надо делать значительные финансовые вложения в построение собственной инфраструктуры call-центра и организацию работы персонала.
? Экономия затрат в период простоя службы.
? Проект обслуживают профессионалы с большим опытом в области управления call-центром.
? Масштабируемость – используется столько ресурсов (операторов, телефонных линий) сколько требуется.
? Оперативность – центр, оснащенный всем необходимым для работы, в максимально короткие сроки может приступить к  выполнению заказа.
? Экономия бизнес-времени компании – сотрудники не отвлекаются на обслуживание однотипных запросов потребителей.

«ЗА» корпоративный call-center
? Высокие затраты на организацию собственного call-центра после детального финансового планирования  могут быть оправданы.
? Полностью контролируется сохранность информации.
? Коммуникации с клиентами осуществляются опытными сотрудниками самой компании.
? Возможность более свободно интегрировать call-центр в бизнес-процесс самой компании.
? Возможность строить свою политику в отношении персонала call-центра и полностью контролировать его работу.
? Операторы, постоянно работающие на одном проекте, со временем приобретают опыт и выполняют работу максимально качественно.
? При сложных и часто меняющихся сценариях взаимодействия с клиентами, «свои» операторы быстрее включаются в работу.
? Есть возможность долговременного закрепления клиентов за конкретными менеджерами

Корпоративный call-центр.
Если, взвесив все «за» и «против», компания решает обзавестись своим центром обработки вызовов, который будет функционировать как отдельная структура внутри предприятия, то для начала следует рассмотреть техническую сторону вопроса.
Итак, call-центр должен включать в себя:
• Телефонные каналы и канал Интернета;
• телефонную станцию с возможностью ведения реестров операторов, распределения звонков (ACD – Automatic Call Distribution) на основе их параметров и навыков операторов;
• внутреннюю телекоммуникационную сеть;
• рабочие места операторов, оборудованные телефонными аппаратами и ПК;
• рабочие места супервизоров;
• информационную систему, включающую базу необходимых операторам знаний и CRM для ведения истории контактов с клиентами.

К этому «железу» надо добавить специальную мебель, выделить отдельное помещение с кондиционером и нанять персонал. Необходимы:
• операторы, непосредственно работающие с клиентами;
• супервизоры, контролирующие и корректирующие работу первых; 
• аналитики, собирающие поступающую информацию, структурирующие её и передающие в соответствующие отделы (маркетинга, логистики, продаж, контроля качества и т.д.);
• технический персонал, обеспечивающий бесперебойную работу телефонной сети и Интернета.
Весь персонал необходимо сначала обучить, спланировать его загрузку, посменную работу, а также обеспечить постоянную поддержку актуальных баз знаний. Кроме того, необходимо будет скорректировать работу остальных подразделений компании, чтобы все структуры работали на одну цель, а не были разрозненными звеньями.

Весь персонал необходимо сначала обучить, спланировать его загрузку, посменную работу, а также обеспечить постоянную поддержку актуальных баз знаний. Кроме того, необходимо будет скорректировать работу остальных подразделений компании, чтобы все структуры работали на одну цель, а не были разрозненными звеньями.

 «Нужно рассчитать эффективность ввода call-центра, - дополняет Алана Солдатова руководитель ЦОВ Компании «М-Сити». –  Для этого необходимо определить те задачи, которые будет решать эта бизнес единица, и определить их полезность. Если центр создается для продвижения товаров или услуг компании по телефону, можно достаточно точно спрогнозировать его эффективность:  Sales-менеджеров стоит в течение нескольких дней протестировать на продажах по телефону и ориентироваться на их средний результат. Когда вы получите количество продаж, осуществляемых одним оператором в день, то сможете рассчитать приносимую им прибыль, а соответственно и количество человек необходимое для того, чтобы оправдать затраты и увеличить производительность.
Если же цель call-центра повысить уровень сервиса входящих вызовов, то есть сделать так, чтобы ни один звонок в компанию не потерялся и был обслужен с максимальным качеством, рассчитать эффективность будет сложнее, так как нужно будет предположить, насколько повысится лояльность ваших клиентов и сколько это принесет вам прибыли».

Аутсорсинговый call-центр.
Кроме того, что аутсорсинговый центр не требует от производителя больших вложений, он имеет массу неоспоримых преимуществ. «На момент вашего запроса в центре уже есть все необходимое, чтобы начать работу, - комментирует Алана Солдатова. - Операторы прошедшие общие тренинги по правилам телефонного общения и имеющие опыт работы, квалифицированные менеджеры, супервизоры, которые будут вести проект, и отвечать за его корректное исполнение, и профессиональное оборудование, которое делает исполнение поставленной задачи возможным».
Как выбрать достойный аутсорсинговый call-центр, и на что необходимо обращать внимание при его подборе, дает советы Денис Садовский, директор центра "Горячие линии":
• Выбирать call-центр нужно по отзывам клиентов, которые уже пользовались
его услугами. Всегда есть возможность получить отзывы заказчиков услуг или поговорить с коллегами по цеху.
• Необходимо приехать на экскурсию в call-центр, посмотреть, как там организованы все процессы работы, пообщаться с менеджером проектов, чтобы оценить его профессионализм.
• Обязательно нужно обращать внимание на тот пакет отчетных документов, которые ЦОВ предоставляет по окончанию выполнения заказа. У недобросовестных подрядчиков часто теряются звонки, нет полной информации по их объему, по часовой структуре и по дням. Важно, чтоб заказчик имел on-line доступ к статистике горячей линии, чтоб мог в любое время прослушать любой разговор респондента с оператором. В профессиональных центрах все звонки записываются.
• Не стоит гнаться за самым дешевым вариантом, выбирайте разумную цену, но не обязательно минимальную. Если в call-центре над каждыми пятью операторами стоит супервизор, то понятно, что его услуги стоят несколько выше, чем услуги той компании, у которой стоит АТС с возможностью распределения звонков, где сидит восемь девушек и ими руководит один человек, он же - и менеджер проектов и супервизор и аналитик. В такую компанию потребитель может дозваниваться бесконечно долго, и в результате либо вообще остаться без ответа, либо получить некомпетентный комментарий. Качество и цена – вещи взаимосвязанные.
• Не начинайте отношения с новым для себя партнером сразу с большого проекта без уверенности, что он проект такого масштаба в состоянии выполнить.

Если центр по обработке вызовов профессионален, то абонент на линии ни за что не догадается, что девушка, которая только что рассказывала ему о шоколадных конфетах, через минуту будет комментировать работу стиральных машин, а затем перейдет к омолаживающей косметике. И у всех респондентов сложится мнение, что они дозвонились напрямую к производителю и беседовали со специалистом компании.
И последнее, заказчику всегда стоит помнить, что ключевое лицо в call-центре – оператор!
«Независимо от того, будете ли вы создавать свой контакт-центр или прибегните к услугам аутсорсингового, впечатление, которое оператор произведет на абонента, будет определяющим в формировании отношения к компании. Поэтому оператор должен: первое – быть полностью компетентным во всех вопросах касающихся вашего товара или услуги, и второе – владеть навыками телефонного общения, - комментирует Алана Солдатова руководитель call-центра Компании «М-Сити». «Общение с операторами - принципиально важный момент, на котором строятся услуги call-центров – дополняет Денис Садовский. – Операторы, которые умеют правильно общаться по телефону, могут сделать из рассерженного потребителя - удовлетворенного, из скептически настроенного - готового к покупке. В умении call-центра воспитать таких операторов состоит главный критерий качества его работы. Для достижения этого качества, в совокупности с правильной технической организацией приема звонков, и обращаются в профессиональные call-центры. И именно на него нужно обращать основное внимание при выборе call-центра для приема обслуживания горячей линии компании». «При обращении в аутсорсинговый call-центр проблема владения навыками телефонного общения обычно бывает уже решена, - отмечает Алана Солдатова. -  А вот при создании in house центра необходимо не только с нуля обучить своих сотрудников всем особенностям профессии, но и подобрать таких людей, которым будет нравиться эта работа, и которые будут хотеть развиваться в этом направлении. Последнее является непростой задачей, так как на сегодняшний день существует предубеждение против этой профессии. Она считается низко квалифицированной и плохо оплачиваемой. Это часто не соответствует действительности, но из-за негативного мнения, сформировавшегося в обществе, уверенные в себе люди (а это качество очень важно) не рассматривают данную вакансию. Еще одно важное требование к операторам – приятный голос и умение им владеть, ведь голос в телемаркетинге лицо вашей компании».

Независимо от того, будете ли вы создавать свой контакт-центр или прибегните к услугам аутсорсингового, впечатление, которое оператор произведет на абонента, будет определяющим в формировании отношения к компании

Что предпочесть: качество или цену?
Как правило, заказчиками аутсорсиногового центра являются либо сами производители и дистрибуторы, либо рекламные агентства, занимающиеся продвижением того или иного бренда. Требования у каждого из них свои.
Так руководство компании, которое решило воспользоваться услугами call-операторов, сначала очень внимательно подходит к выбору контакт-центра, а затем тщательно прорабатывает условия сотрудничества. «У нас сейчас запускается горячая линия управляющей компании «Объединенные кондитеры» (кондитерские фабрики «РотФронт», «Красный Октябрь», кондитерский концерн «Бабаевский») - рассказывает Денис Садовский, генеральный директор call-center "Горячие линии", - конечно же, они долго нас выбирали, сравнивали различные предложения, проводили тендер, приезжали, смотрели call-центр. Потом долго утверждали сценарии работы операторов и так далее. То есть, когда конкретный заказчик имеет дело с услугами конкретного call-центра, то он очень трепетно и тщательно относится, ко всем моментам сотрудничества. Руководителя проекта со стороны компании интересуют все детали: как работают операторы, в каком виде  и как регулярно будет приходить отчетность, как это впишется в схему работы компании. Он формирует свою точку  зрения, и если его все устраивает, он говорит: «ОК, давайте начнем работать. Это будет так-то, мне нужен не московский номер, а линия 8-800… , так как я работаю на всю Россию. Поскольку наши потребители живут в разных часовых поясах, то это будет круглосуточная линия. IVR – автоматическое обслуживание мне не нужно, потому важно, чтобы общение шло через оператора». И тогда мы с заказчиком рассчитываем, сколько это будет стоить. Делаем какие-то предположения по количеству звонков, которое будет происходить, рассматриваем программу-минимум и программу-максимум». Финансовые вопросы, особенно, когда проект начинает превышать рамки запланированного бюджета, с производителями решаются достаточно легко. Поскольку он понимает, что чем больше звонков, тем больше отдача горячей линии. Совсем по-другому дело обстоит, когда услуги call-центра заказывают рекламные агентства. Они зачастую действуют исключительно в рамках утвержденного бюджета. Многие работники агентств не склонны глубоко анализировать, чем отличается один call-центр от другого, чем отличается их качество предоставления услуг, а скорее обращают внимание на цену, выбирая самый дешевый вариант.
«Рекламное агентство звонит и говорит: нам нужна горячая линия на акцию, на такой-то период, - поясняет методику работы менеджеров промоушн-акций Денис Садовский. -  Какой будет бюджет? Мы говорим, что бюджет будет зависеть от количества звонков. Делается какое-то предположение, рассчитываются примерные затраты. Здесь важно просчитать бюджет  не минимальный, а выше среднего, потому что если в результате Горячая линия пользуется популярностью и начинает звонить много людей, агентство выходит за рамки рассчитанного и возникает проблема. В итоге агентству приходится «выбивать» эти деньги из заказчика».

Экономика должна быть экономной!
Существует два подхода к тарификации горячих линий:
• поминутная
• выделенный оператор
Поминутная тарификация применяется, когда группу операторов обучают, делают для них интерфейсы: при поступлении звонка на Горячую Линию у одного из сотрудников выплывает информационное окно, и он начинает общение. Здесь клиент оплачивает поминутно трафик, по сути, некую свою струю в общем потоке звонков. Поминутная обработка звонков стоит порядка $ 0,20 за минуту разговора.

Второй вариант – выделенный оператор. Естественно, он изначально стоит достаточно дорого - это и аренда рабочего места, и зарплата за определённое количество рабочих часов.  Заказывать выделенного оператора имеет смысл, если есть желание иметь на телефонной линии конкретного человека и развивать с ним взаимодействие (это может быть специалист в какой-то определенной отрасли), а также, если нужно работать в рамках четко оговоренного бюджета. Финансово это тоже не всегда оправдано - в первую очередь потому что выделенный оператор как правило либо недозагружен (что означает напрасные затраты), либо перегружен (что означает недовольство ожидающих в очереди потребителей). Стоимость выделенного оператора зависит от его квалификации и по сути означает почасовую аренду специалиста.

Есть еще и третий вариант – замена живого общения на автоматическую линию (IVR).
Поговорить с человеком всегда приятнее, но когда речь идет о большом количестве звонков, нужно понимать, что поминутная стоимость IVR дешевле. Нужно изначально взвесить: будут ли это однотипные звонки, и сможет ли автоматическая служба ответить на те вопросы, которыми будут задаваться потребители. Если это служба, где нужно просто сказать: «У меня номер счёта такой-то дисконтной карточки», и в ответ услышать: «У вас на счету накопилось 5843 бонуса», то нет смысла вовлекать в работу оператора. Стоит остановиться на автоматическом меню и когда вокруг акции ожидается слишком большой ажиотаж. Так, например, call-центр «Горячие линии» обслуживал промо-проект компании Pepsi, в день на линию поступало 5500 звонков, все звонили с единственной целью, узнать поподробнее условия акции, задействовать человеческий ресурс, - оплачивать его работу было в этой ситуации просто нецелесообразно.

Стоит остановиться на автоматическом меню (IVR), когда вокруг акции ожидается слишком большой ажиотаж.

Когда же подразумевается сложная схема общения, диалог с фиксацией каких-то моментов, например, участнику акции нужно позвонить в контакт-центр и продиктовать свой рецепт блюда из плавленого сырка «Дружба», без оператора не обойтись.
Единственная проблема привлечения IVR – множество региональных участников, у которых не всегда есть возможность пользоваться тоновым набором. В этом случае можно совместить работу людей и автоматического меню. Если респондент в последнем не выбирает ни один вариант или выбирает ноль, то его переключают на оператора.  Это достаточно эффективно и «убить можно двух зайцев», - и сэкономить, и не обидеть никого.
 
Напоследок можно отметить наметившуюся тенденцию перехода от «одноразового» сотрудничества заказчиков с контакт-центрами к постоянному. Это отмечают многие руководители колл-центров. Рекламные агентства, заказывая для продвижения какого-либо бренда горячую линию, передает отчеты акции производителю, а те в свою очередь,  решают сотрудничество с ЦОВ продолжить, поскольку потребители начинают звонить не просто по акции, а с другими запросами, жалобами и предложениями. В итоге у компании появляется постоянно действующая служба прямого взаимодействия с потребителем.

CALL-ЦЕНТР «ГОРЯЧИЕ ЛИНИИ»
Профессиональный call-центр, работающий на российском рынке с 2001 года и входящий в группу компаний IMAGELAND
В настоящее время call-центр поддерживает работу более 100 операторов одновременно и одновременное обслуживание до 30 сеансов интеллектуальной обработки звонков с использованием голосовых меню.
Может обеспечивать одновременную работу не только с телефонными звонками, но и обращениями через IP-каналы, такие как электронная почта, обращения через сайт (форумы) и пр.
 
Денис Садовский
Генеральный директор call-центра «Горячие линии»
С отличием окончил МГТУ им. Баумана, РЭА им. Плеханова, прошел обучение по программе подготовки управленческих кадров для организаций народного
хозяйства РФ в Государственном Университете Управления по специальности
«стратегический менеджмент».
Работал в брокерской фирме, дирекции региональных газет «Из рук в руки»,
возглавлял управление информации и рекламы Инвестсбербанка.
С 1998 года - в группе компаний «Imageland» сначала начальником отдела,
затем заместителем директора по развитию агентства «Marketing
Communications».
Работал с проектами в области sales promotion, организовал два новых направления деятельности группы - мерчендайзинг и предоставление услуг PR в Интернете.
С февраля 2001 года занимается развитием call-центра.

ТЕЛЕФОННАЯ СЛУЖБА КОМПАНИИ М-СИТИ
Компания М-Сити родилась в 1996 году.
Начала свое существование как почтовая компания и выросла в крупное директ-маркетинговое агентство.
Служба телемаркетинга была организована в компании в самом начале развития для внутренних нужд и занималась созданием и поддержкой тематических баз данных.
В 2001 году, когда стало интенсивно развиваться направление курьерской доставки, задачи телемаркетинга расширились: появилась необходимость в обзвоне получателей и уточнении адресов, контроля качества доставки и выявления причин возвратов отправлений. Телефонная служба использовалась и для приглашения участников на различные мероприятия, проводимые компанией, и для привлечения подписчиков к одному из журналов.
Кроме того, проводились различные телемаркетинговые проекты для клиентов.

Солдатова Алана
Руководитель службы телемаркетинга компании М-Сити.
По специальности: менеджер маркетинговых коммуникаций.
Ранее работала менеджером по работе с клиентами в директ-маркетинговом агентстве и call-центре.

Юлия ЗЕЛЕНЮК, client service director рекламного агентства «Marketing Communications»:   «Call-центр увеличит эффект BTL».

- Когда BTL агентства пользуются услугами контакт-центров?
- Наше агентство использует сall-центры для поддержки промо-акций в тех случаях, когда большой объем информации невозможно разместить на рекламных носителях, POSM или у участников могут возникнуть вопросы по условиям участия в акции. В тех случаях, когда делается follow up - работа по приглашению гостей на какую-то вечеринку, презентацию, и таких гостей много (от 100 человек). Call-центр может быть основным инструментом для продажи продукта. Например, при запуске на рынок DIVO TV прием заказов, вопросов, обратная связь с заказчиками и т.д. шел только через call-центр при анонсировании продукта в СМИ.
- Что Вы считаете главным в работе call центра ?
- Это бесперебойная работа (24 часа в сутки), возможность обработки большого количества звонков, поступающих одновременно. Абонент не должен стоять в очереди и слушать музыку. Для этого делаются подменю, на которое можно перейти в режиме тонального набора. Например, если вы хотите прослушать полные условия акции, нажмите клавишу «1», если вы хотите узнать адреса редемпшен-центров в г. Москва, нажмите клавишу «2» и так далее. Кроме того, Call центры должны достаточно гибко реагировать на необходимость оперативного изменения в тексте сообщения (если работает автоответчик) или увеличения количества операторов, работающих на проекте в случае увеличения количества звонков. При этом «оперативно» подразумевает «в течение суток». Иначе заказчик теряет потенциальных участников или получает негативно настроенную целевую аудиторию. Профессиональный
call-центр должен иметь в своем штате грамотного специалиста по подбору персонала, соответственно, может подобрать операторов на проекты по разным продуктам: начиная от фармацевтики, заканчивая продуктами питания. В обязанности менеджера сall-центра, курирующего ваш проект, входит также предоставление грамотного отчета по поступившим звонкам, который поможет проанализировать рекламную кампанию. Например, какой из рекламных носителей оказался самым эффективным для анонсирования акции, в каком городе была самая удачная дистрибуция продукта (наибольшее количество звонков), какие условия акции вызвали больше всего вопросов  и так далее.
Всегда лучше обращаться к специалистам, чтобы избежать ошибок и получить качественный результат. Если же вы решили специализироваться в этом направлении, или у вас есть достаточное количество потенциальных заказчиков и желание вложить деньги в новый проект, тогда можно заниматься этим самостоятельно.
- Увеличивается ли эффект BTL акции, когда её организаторы предоставляют потребителям возможность получить дополнительную информацию по телефону?
- Безусловно, увеличивается в том случае, когда есть необходимость в предоставлении такой информации или когда Горячая Линия является основным инструментом акции. Кроме того, это еще один инструмент, позволяющий получить качественный контакт. Например, Горячая Линия «Пульс-терапия». Анонсировалась проблема проблемных ногтей. Люди, которых волновал этот вопрос, получали консультацию у операторов контакт-центра, там же их записывали на прием в определенные специализированные клиники. Во время приема врачи рекомендовали промоутируемый противогрибковый препарат тем, кому этот препарат был показан для лечения определенного грибкового заболевания. Либо направлял их к другим специалистам. Заказчик получил качественное анонсирование, качественный контакт с целевой аудиторией, обратную связь (анализ эффективности и основные вопросы, волновавшие потребителей), и лояльность.
При планировании промоакции с использованием Горячей линии необходимо посоветоваться со специалистами. Причиной не активности потенциальных участников может стать не слабая идея, а необходимость платить за междугородний звонок, или трудный для запоминания номер Горячей Линии.

Наталья ВАХИТОВА, директор отдела promotion рекламного агентства “Пойнт Пассат»:  «Наш опыт был успешным, но профессионалы все же лучше!»

- У Вас был опыт организации call-центра. Насколько он был эффективен?
- Мы проводили акцию по продвижению мобильных телефонов Pantech.  Когда у нас встал вопрос о поддержке промо-акции в восьми городах, мы решили не прибегать к услугам профессионального сall-центра, а просто в каждом городе  купили самый дешёвый вариант мобильной связи и наняли людей, которые отвечали на вопросы участников. Нами был определён текст, который «оператор» заучивал, проектировались проблемные ситуации и предполагаемые вопросы-ответы. Таким образом, в каждом городе у нас была своя Горячая Линия, и мы существенно сэкономили нашему заказчику бюджет. Мы ожидали порядка 30 звонков в день и точно знали, что не будет 300-400 вызовов. В итоге получили 25-30 ежедневных контактов в каждом из городов, с которыми  один человек, вполне справлялся.
У нашей Горячей Линии была только поддерживающая функция. Основную нагрузку несли POS материалы, которые размещались в центрах продаж и радиоподдержка.
- Заказчик акции не претендовал на услуги профессионального call-центра?
- Мы доказали, что на данном этапе продвижения использование дорогостоящих услуг профессионалов неэффективно. Мы предложили такой вариант заказчику, чтобы сэкономить его денежные средства. Поскольку он очень хотел использовать услуги контакт-центра. Если бы мы купили большую Горячую Линию, охватывающую всю Россию, дистрибуция этих телефонов ещё настолько мала, что вложенные средства не окупились бы. Он сказал, что согласен, что тут мы правы, и мы именно таким образом работали. Мы очень много добились за полгода работы с Pantech’ом и может быть, в следующем году или через год, будет возможность и необходимость запустить настоящий call-центр с федеральным номером на полную катушку.
- В какой ситуации стоит потратиться и  запустить федеральную линию?
- Если, например, заказчик ожидает полмиллиона контактов, обязательно нужен call-центр который охватывает всю Россию. Если запускается национальная акция, условия которой специфичны. Они должны быть обязательно подробно где-то прописаны. Где может человек подробно все изучить? Ему лень читать газету с мелким шрифтом, это невозможно сделать, если размещать POSM в транспорте – он вообще это не будет читать. Но достаточно разместить там же крупно телефон Горячей Линии, и человек уже обращается. Он получает исчерпывающую информацию, причём операторы отвечают ему именно на его вопросы. Все общероссийские акции проводятся так, и это является практически обязательным условием, иначе они просто не добьются максимального эффекта. Это и «Вимм-Билль-Данн», и «Данон», и крупные кофейные компании.
- Вам приходилось работать с профессиональными сall-центрами, какие советы своим коллегам, которые хотят впервые организовать акцию с привлечением Горячей Линии Вы можете дать?
- Думаю, что в первую очередь нужно смотреть на известность компании, на её портфолио, которое они обязательно представят. С кем центр работал, по каким акциям они проводили поддержку. В зависимости от этого уже выбирать, учитывая, конечно, соотношение цена-качество. У меня не было пока никаких нареканий по работе ЦОВ ни со стороны заказчика, ни со стороны нас как агентства. При выборе подрядчика мне было достаточно поговорить с 2-3 представителями call-центров, сделать вывод о профессиональном подходе, и остановиться на лучшем. Когда разговариваешь с людьми, и они абсолютно чётко понимают, что ты хочешь, значит, у них богатый опыт и работа пойдёт. Чем правильней совместно заказчик и горячая линия составят план, тем будет лучше итог - здесь важен правильно обученный оператор, хорошо составленный текст, определено необходимое количество технической поддержки. Необходимо знать, сколько должно быть операторов, в каком режиме будет идти работа: круглосуточно или в течение определенного времени. Переплачивать, чтобы центр работал сутками, просто неразумно, в то же время, если линия будет работать до восьми вечера, а целевая аудитория звонит в десять, не будет должного эффекта.  Успех зависит не только от представителей call-центров, но и от тех, кто заказывает его услуги.

Call-центр – это центр обработки вызовов и массовых контактов с потребителями (обслуживание информационной линии, службы приема заказов, технической поддержки).  Также используются термины – «контакт-центр» и «центр обработки вызовов» ЦОВ.

Аутсорсинг услуг call-центра – передача функции обслуживания телефонных контактов стороннему call-центру, на этом специализирующемся. Такой центр называется «аутсорсинговый call-центр».

Оператор – специалист, обрабатывающий входящие и исходящие вызовы.

Супервизор – сотрудник, под непосредственным контролем которого находится группа операторов (обычно 10-15 человек). Рабочее место супервизора оборудовано всем необходимым для мониторинга и прослушивания текущих звонков в режиме реального времени.

ACD (Automatic Call Distribution) – специализированные телефонные системы для распределения входящих звонков.

Skill-Base Routing – распределение звонков на основе навыков операторов (к примеру, знающих специфику определенного проекта). В рамках одной группы операторы могут быть зарегистрированы с разным уровнем приоритетности – чтобы звонки попадали в первую очередь на экспертов или, наоборот, на обычных консультантов, которые в затруднительных случаях переадресовывают их на экспертов.

IVR (interactive Voice Response) – составная часть call-центра для автоматизированного общения с пользователем без участия оператора. Звонящий управляет процессом общения путем введения тональных или голосовых команд, и получает записанные голосовые сообщения на интересующую тему.

1. www.4sformula.ru  
2. www.albi.ru
3. www.astrapage.ru
4. www.conmark.ru
5. www.conquistador.ru
6. www.crmagency.ru  
7. www.delogys.ru
8. www.directstar.ru
9. www.feed-back.ru/services/telemarketing/
10. www.fortax.ru
11. www.goldentelecom.ru
12. www.ihl.ru  
13. www.imageline.ru
14. www.ims-cpm.ru
15. www.inform-excom.ru
16. www.informtel.ru
17. www.i-tel.ru
18. www.ivox.ru ; www.anna.ivox.ru
19. www.logicline.ru ; www.comstar.ruwww.callcenter.ru
20. www.m-city.ru
21. www.mobileexpress.ru
22. www.national-call-center.com  
23. www.pr-premier.ru/?page=servicesCALL&lang=rus
24. www.telecontact.ru
25. www.telemarketing.ru
26. www.tilab.ru
27. www.tradeinform.ru
28. www.vallex.ru/call/index.html
29. www.vpost.ru
30. www.wilstream.ru ; www.arktel.ru
31. www.abcd.ru
32. www.mksnet.ru
33. www.mtelecom.ru
34. www.telemostcard.com  
35. www.fortex.ru