"Животные счастливы, пока здоровы и сыты", - утверждает Бертран Рассел в книге "Завоевание счастья". С людьми все сложнее - наше чувство счастья рождается иначе и подкрепляется эмоциями, статусом и общением. И, придумывая рекламу, мы на самом деле стремимся задать вектор движения - к потреблению, пробе или желанию примерить на себя рекламируемый имидж. Залезть в голову потребителя, дабы понять его реакции, мотивы и отношения, - мечта каждого рекламиста. Однако же для того, чтобы вытащить на свет божий внутренние представления, страхи, надежды, нужно поговорить с людьми. Из кабинетов к людям - таков путь настоящего исследования.
Базис и надстройка
Есть исследование. И есть творчество. Где тут базис, а где - надстройка? Рациональному человеку все понятно: факты лежат в основе рекламных концепций, а творческие находки дополняют эмоциями и вкусными нюансами. Результаты исследований - вот магические слова, от которых рекламисты отталкиваются в своих изысканиях. Маркетинговые исследования - тот самый волшебный колодец, откуда черпаются знания. Но на самом деле они - всего лишь ингредиент, из которого рекламисты должны сварить волшебное зелье для потребителя.
Что является предметом исследования? "Счастье и несчастье одинаково зависят и от темперамента, и от удачи", - говорил Франсуа де Ларошфуко. Мечты и желания суть стимулы к развитию и единственные границы нашего "внутреннего театра". Если мы, подобно рекламистам Apple, посмотрим на великих мечтателей, то увидим, что именно они сформировали облик нашего мира, - Махатма Ганди, Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Нельсон Мандела, Владимир Ленин... Нас интересует не только и даже не столько рациональная мотивация, сколько эмоциональный портрет потребителя, его проекция себя на окружающий мир. Изучая реальный мир вещей и потребностей, мы составляем функциональную картину мира. Познавая мечты и эмоции, находим ключ к чувственному и нерациональному выбору. Открываем двери в страну желаний. Но грамотные психологические исследования - большая редкость. В основном, мы имеем дело с расшифровками фокус-групп, заполненными анкетами и записями телефонных опросов. Реже видим результаты глубинных интервью.
Топ-5
Ведущие исследовательские компании России:
- Comcon
- GfK Rus
- Magram Research
- Romir
- TNS Gallup Media
В первоначальном виде любое исследование потребителей - это ворох бумаг, видеозаписей или анкет. Вопрос в том, надо ли исследователю самому сделать выводы, выложив их перед творческими людьми и клиентами? Или оставить как первоисточник? Естественно, когда речь идет о статистических выкладках, не возникает никаких сомнений, что эта работа не для рекламистов, - если, скажем, мы хотим выяснить, сколько женщин с детьми среди посетительниц магазина. Или посчитать число курящих и количество владельцев клубной карты фитнес-центра. Задача количественного исследования - обозначить поле для игры творческого ума. Однако если оцениваются качественные проблемы, то презентация результатов исследования становится вопросом первостепенной важности. К примеру, итоги работы с фокус-группами могут представлять собой сто пятьдесят-двести страниц стенограмм и десять часов видео. Должен ли исследователь выделить самое важное, сделать "выжимку"? Или отдать все в качестве чтива? Ведь, возможно, именно необработанная речь, истории людей и случайные сюжеты могут показаться исследователю не обязательными, а креатора натолкнуть на интересную мысль. Исследователь и рекламист (маркетолог и креатор) мыслят в разных системах координат. Более того, их поиск направлен на разные вещи: первый составляет для себя типичную картину, выделяя самое характерное, а второй ищет привлекательные сюжеты, обращая внимание на яркие моменты и фактурные детали.
Безопасная игра
Исследование нужно для того, чтобы рекламное решение было тем, что рекламисты называют safe option - беспроигрышный вариант, безопасный выбор, надежная опция. Речь о том, что рекламный образ максимально приближен к типичному потребителю и, если хотите, его стереотипам.
Сопровожденный солидным финансированием ("медиа-весом", то есть долей эфира в общей рекламе своей категории) такой подход наверняка даст прекрасный результат. И не случайно к работе с большими брэндами не приступают, не проведя исследований. Однако это не годится для прорыва информационного поля. Создание "турбулентности" вокруг брэнда требует не рекламы "в лоб", а работы с социальными ценностями и личными переживаниями людей. Возможно, на этом этапе может развернуться диспут о роли рекламы. Она продает? Или все же выполняет роль человеческой терапии, направляя и меняя к лучшему отношение к жизни и двигая к новизне ощущений, в конечном счете - к самореализации? Если последнее, то роль исследований вообще трудно переоценить - в качестве отправной точки для креативных решений. Если следовать тезису, что потребляем мы продукты, но приобретаем брэнды, вопрос о бытии и сознании становится особенно актуальным. Бытие определяет сознание, как у Карла Маркса? Или сознание создает реальность, материализуя мысли в вещи?
Исследование, конечно же, позволяет точнее сформулировать ключевые сообщения (key message). Но за отсутствием у большинства брэндов реальной функциональной уникальности, то есть уникального торгового предложения (unqiue selling proposition, USP), сообщение может быть сгенерировано в режиме интуитивного мышления. В конечном счете, здесь форма важнее содержания. Однако без исследования невозможно обосновать ключевое сообщение, подобрать "причину доверия" (reason to believe). Его можно вытащить из реальной жизни - то есть исследований поведения и реакций людей.
"Способность человека быстро приспосабливаться к новому образу жизни, возвращаясь к привычному эмоциональному состоянию, называется "гедоническим равновесием". Некоторые ученые используют более негативный термин "гедонистическая ловушка", подразумевая, что мы приспосабливаемся к изменяющимся обстоятельствам до момента достижения нейтральных эмоций. На смену возбуждению приходит безразличие. Пример тому - люди, выигравшие миллион долларов: после периода эйфории они быстро возвращаются к своему обычному, более простому и приземленному состоянию. Задача исследования поведения потребителей - обозначить те самые исходные эмоциональные состояния, с модификацией которых сможет работать реклама. А присутствие в эфире позволит оттянуть возвращение человека в точку, откуда его заставили сдвинуться.
Мир желаний,
мир возможностей
Главная проблема современной экономики в том, что в развитых странах общество потребления достигло пределов роста. И Россия, судя по всему, движется в том же направлении. Во всяком случае, если мы говорим о крупных городах, где у большинства есть все необходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. Понятно почему - произошло материальное насыщение рынка. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным глобальным спадом. Безработицей. Финансовым коллапсом. Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, нужна новая система потребительских ценностей. Необходимо переключить потребительскую мотивацию с потребности на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. На это и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Исследования именно то средство, которое позволяет выявить желания, чтобы потом играть с ними при помощи эффективных рекламных решений.
По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке - верная дорога к успеху. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: приманка или то, что рекламисты называют "цеплялкой" (teaser). Она должна быть в большей степени зависима от желаний и пристрастий потребителя, чем представлений самого производителя о свойствах своего продукта. Способов, узнать об этих самых желаниях, кроме исследований, к сожалению, нет. Есть еще, конечно, гипноз... Однако с точки зрения рекламного творчества исследования - это руда, из которой в ходе мозговых штурмов (brainstorms), семинаров по построению брэнда (brand building seminars, BBS) и вечерних раздумий за стаканчиком красного винца рождаются интересные решения. Ведь правильность представления (rational knowledge) , которую дает исследования, еще не означает интенсивности восприятия (effective perception), которая требуется от рекламного продукта.